家电企业圈地 20 年:从连锁店到直播间-赤峰黄金 - 深谷外汇论坛网

家电企业圈地 20 年:从连锁店到直播间-赤峰黄金

最后更新 : 2020/5/25 14:57:20  

  外汇天眼APP讯 : 20 万,3 亿,7 亿,三场直播带货销售额的飙涨,让董明珠 “ 销售女王 ” 的名号闪亮得不减当年。董明珠,再一次成为了家电舞台的女主角。

  董明珠做了什么?前期线上宣发、联系大流量的直播平台、与头部的网红主播合作,一而再再而三的尝试。线上带货,她表现得完全不像一个新手,放手去做,就像当年她在南京走街串巷,卖出 3650 万的销售额。

  但事实上,董明珠的高调带货背后传递着一个信号,实体家电产业正在拥抱线上。

  根据此前中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 年第一季度中国家电市场报告》,Q1 我国家电市场整体零售规模达到 1204 亿元,虽比去年同期降低,但其中线上销售近 700 亿。

  一个季度超 55% 的家电产品,从线上到达消费者手中,这在中国家电史上是里程碑式的。

  由此去再去看诸如海尔、格力、美的、TCL 等头部家电企业纷纷涉足直播带货,便不难理解。这像极了 20 年前,各大家电连锁卖场如雨后春笋般涌现,20 年后,这场圈地运动从线下转向了线上。

 赤峰黄金 网红体质的格力

  因为有董明珠这个明星企业家,格力做直播带货似乎显得没那么突兀。

  作为格力掌门人,董明珠对直播态度的转变,决定了格力做线上必然。此前董明珠曾不止一次表示出其对直播的抗拒,而如今带货超 10 亿后,她说 “ 今天的直播带货不是一个结束,而是永远 ”。

赤峰黄金

  而格力并非从今年才开始做线上,过去格力的线上销售主要集中在 “ 董明珠线上店 ”。资料显示,2019 年 “ 董明珠线上店 ” 销售额在 3.5 亿元左右,大致是今年几次直播带货销量的 1/3。

  董明珠在各大平台直播带货仅仅是一个试水。一家家电企业想要发力线上,绝对不可能单单靠一位明星领导自带的网红效应来实现。

   格力销售渠道革新晚了一点,给外界似乎有种养尊处优的感觉。现在我们分管销售的老总换了两个,我也亲自抓销售,该有点动作。未来格力会加大对实体店的改造,帮助经销商也把线上渠道给做起来。"

  看得出董明珠的信心。

  抢先布局的海尔

  如果一定要梳理一下家电企业直播带货的时间表,那格力并非第一个下海的头部企业,早在去年,海尔就开始下起了这盘大棋。

  去年 12 月,海尔在位于上海的 “ 海尔智家 001 号体验中心 ” 举办了一场直播,短短 100 分钟,下单金额突破 2000 万。直播 12 小时,在线观看总计 1029 万人次, 总成交额 1.16 亿。不仅如此海尔还在虎牙平台直播了一场新品发布会。

  在海尔官方微博搜索 “ 直播 ”,相关内容甚至能追溯到更早。而之所以能够较早关注到直播对家电产业的潜在红利,与海尔转变经营战略不无关系。

  2019 年 6 月海尔更名为 “ 海尔智家 ”,向外界表明海尔要从传统家电制造商,转型为智能家电、家居制造商的决心。如此明确地表示拥抱 “ 物联网 ”,这在家电行业是少见的,也展示出海尔要正面迎击小米等进军家电市场的互联网公司的决心。

  相比于传统家电,智能家电最明显的区别就是高科技模块的嵌入,但消费者传统的线下购买往往很难直观地体会到全部功能,而在线上消费者就可以及时、全面地展示这些创新功能。

  这尤其体现在海尔的 “ 场景式 ” 直播上。即把直播模拟成一个家具场景比如卧室、厨房,在这些场景中为消费者展示海尔智能家电的不同之处。外界评价海尔的这种直播形式是不靠网红,靠内容。

  出师不利的美的

  看起来很美,但家电企业直播带货也并就是简单地坐收红利。与海尔、格力同为国内家电企业三巨头的美的,涉足蓝海便出师不利。

  原本美的宣布 5 月 21 日将进行一次直播带货,嘉宾为自人 “ 万能的大熊 ”,不过因为在宣传海报上写着 “ 买冰箱,听技术宅的准没错 ” 遭到网友声讨。网友借机扒出 “ 万能的大熊 ” 的黑历史,并对美的冰箱的营销提出质疑。随后美的表示取消合作。

  不过,这次滑铁卢却也刚好给正在发力直播销售的各大家电企业一个提醒。

  线上不同于线下,因为通过网络无论是家电品质过硬这样正面的信息,还是一些相对负面的信息,都能在一瞬间被扩大,所以优秀的产品加上正确的营销,才能直播带货发挥作用。

  直播带货没有人缺席

  资料显示,以企业净利润排名,国内家电企业十强依次为美的、格力、海尔、TCL、海信、三花、老板、康佳、兆驰。而从公开的报道看,这些头部的家电企业,没有人缺席直播带货。

  4 月 13 日 TCL 在京东发布一款旋转智屏产品,并在 B 站、优酷、今日头条、花椒、一直播等平台同步直播,最终全网销量破 10000 台;4 月 30 日晚,海信集团董事长周厚健来走进天猫直播间,为海信激光电视 “ 带货 ”;5 月初,老板与腾讯看点直播合作,观看人次达 133. 8 万,实现 10152 笔订单。

  美的中国区的一位负责人曾表示,直播很有希望会成为家电销售的主要渠道之一,家电企业做直播是对消费者行为变化匹配的一些消费行为,因为如今消费者的用户习惯在变、获取信息的方式也在变。

  当然,面对家电——这一传统制造业纷纷搞起线上直播,质疑是难免的。有人认为直播销售打的是低价,大家都是图便宜才买,产品品质要怎么保证等等。

  所以日后留给家电企业去衡量、取舍的问题还有很多,如何合理分配线上线下销售渠道,如何将效益最大化。

  另外不禁想问直播带货火了,数以百万的家电经销商又要怎么办?

  会不会在未来某一天也注册起了账号,在直播间喊着 “ 最后 100 台!老铁,看准下单 ”。