618 的主客场之变:京东被天猫偷袭?|北京市住建委网站 - 深谷外汇论坛网

618 的主客场之变:京东被天猫偷袭?|北京市住建委网站

最后更新 : 2020/6/4 14:38:56  

  外汇天眼APP讯 : 撰文 吴不知

  编辑 杨一枝

  今年 618 看上去更像是混战,除了天猫、京东、拼多多、苏宁等一众电商巨头外,抖音、快手也以不同方式加入战局,刀光剑影弥漫。

  京东早前就已经将活动周期拉长到一个月,或居家玩具,或运动旅行,每一天都有针对性促销活动。此前结盟快手用直播盘活自营,时间覆盖与密度截获留存的打法昭然若揭。

  天猫则变客场为主场,将双 11 的服务、物流、技术平移到 618。当各家开始 “ 天猫化 ” 时,天猫革起了自己的命:将品牌化进行到底。开车、直播、活动,所有的一切都被打上品牌的烙印。

  至于拼多多,早先解锁直播技能,此番 618 不出意外地扔出百亿补贴对标聚划算百亿,与京东先后拉来国美加入战局。平台在进化,后来者势头正旺,新玩家强势介入,各方蓄势待发。

  不过,看上去像是单一的价格肉搏战,但细看就能看出各家的不同战略、实力:618 本是京东的店庆,但今年已经明显看出变为了天猫的主场。

  背后的原因很简单同时又不简单:其他家只把 618 当大促,但天猫却把 618 当成上半年的双 11,在大促之外让这个消费节成了促进创新、锤炼基础设施的试验场。

  造节从根源上讲是线下促销平移线上,价格战、去库存、拼尖货的逻辑自始至终都没变过,促销的核心策略还是无法脱离时间、价格、KOL 三要素。

  节日周期拉长有助于丰富玩法,尽可能网罗潜在客户。一方面,双 11、618、818 购物节等类目越来越多,单一节日覆盖时间越来越长,细分行业促销节日此起彼伏,消费者对造节的越来越淡。

  年初疫情压制潜在购买需求,节日促销得以让全社会购买力集中释放,抢占疫情后第一个电商大节比往年有更多意义,既是检验消费复苏的成色,也是考验巨头商业模式的试金石。

  另一方面,十年之前京东瞄准上半年的空档期掀起造节之战,名为周年庆,实则分流了递延到双 11 的集中消费,抓住上半年的尾巴有效遏制了天猫不断扩张的势头,可节日促销的壁垒实在太矮。

  整个消费领域实际上出现了四个必争之地:年货节、618、818 以及双 11。其中以春节和 618 之间的时间跨度最长,购买力释放得更为充分。

  除了把控时间节点外,价格一直是平台造节必备的一道菜。

  一种方式是补贴,既能让消费者享受实惠的价格,也能在不压缩商家利润的前提下提升促交率。降低商品价格区间,用扎眼的数字吸引消费的手法已成为各家每年造节的必备姿势。

  第二种方式是同品牌方合作打折促销。通常而言,这种打法仰赖平台与品牌两方的默契程度,可以用北京市住建委网站低价冲击同业实现去库存,亦可降低使用门槛用尖儿货建立品牌。

  第三种方式是丰富类型,寓补贴、打折于文娱活动之中。例如游戏、直播、限时秒杀等活动能够在节日结算日到来前,维持平台热度。

  至于 KOL,除了营销之外,因为直播与游戏介入才找到除了补贴之外的新解法。

  艾媒咨询在《2019 中国 “618” 电商购物节各平台运行数据监测报告》曾对去年 618 舆情变化有过分析,根据传播趋势可以发现舆情热度在 6 月 9 日之前处于震荡运作之中。随着三大平台活动密集度增加,舆情才开始不断攀升。

  例如天猫当年 6 月 8 日开始,陆续推出签到红包、红包雨、分享开宝箱等活动,消费者还没等到 618 就已开始就处于双手 “ 待剁 ” 的阶段。

  时间调节流量,降低价格广撒网,这两种手段不可能为平台构建任何壁垒。你敢促销一周,我能促销十天;你能补贴十亿,我能砸出百亿,这种比拼除了短时间刺激消费者 “ 薅羊毛 ” 外,只是必要手段,无助于长久。

  过去造节一度引发一系列问题,典型有如过去的双 11,张勇曾经历过 “ 午夜惊魂 ”,京东强大的供应链也曾一度被打回原形,短时间打开了阀门若基础设施没有跟上,无法真正打开消费。

  在线零售反倒患上 “ 节日综合症 ”:一场促销之后到货时间久,后平台陷入冷清、品牌方依旧未能打开渠道等等。

  假若不能解决物流、峰值均摊、云计算等基础设施问题,便无法根治节日综合症。造节本来的目的是刺激市场消费,但却造成市场依赖节日刺激的现象,这显然不是商家与平台愿意看到的情况。

  与其聚焦于掏钱补贴、海量宣传,不如换北京市住建委网站个角度重新审视节日促销。

  流量见顶意味着电商平台除了下沉,其余市场处于存量竞争之中。

  在存量市场,所有玩家的应对策略其实是围绕 “ 占据 ” 二词展开的。具体到天猫、京东、拼多多三家,不同模式之下谁也无法完全打垮对方的优势市场,因而占据大头挤压其他玩家份额便是最具可操作性的策略。

  京东拥有供应链优势,目的在于用重资产挤压其他玩家在该领域的生存空间,何况京喜下探与结盟快手,加入下沉之战,其目的同样是抢夺后线市场。

  拼多多想绕开 MCN 与明星短板,又觊觎直播 + 电商所带来的新增长点,做农货直播占据一个尚未有巨头涉足的领域,巩固自己拿真金白银 “ 补 ” 出来的市场是非常聪明的策略。

  二者都依照各自特点巩固优势,弥补短板,用追随战术入侵对手领地。疫情之中京东财报好看,疫情之后拼多多大跃进,而天猫呢?

  今年电商大变局,一度有唱衰天猫的说法。表面上看确有些四面危机,不过基于 “ 对比 ” 的逻辑并不成立。

  存量博弈之下,确立三个维度的优势才能看出各家潜质:用品牌与直播占据用户心智,用内容与玩法占据流量与时长,用价格与服务占据消费。

  品牌带有先天优势,容易赢得高溢价,品质也能得到保证,加之平台具有打造品牌的能力,例如化妆品等新国货品牌,天猫化几乎是最佳选项。

  而直播介入,新的营销模式拉近了消费者与品牌之间存在隔阂,辅之以各类名目的优惠,几乎没有任何理由再拒绝曾经高高在上的大牌。

  直播不仅意味着传统面对面销售转向线上之外,辅之以推荐一类技术手段,提示与引导消费者从而占据用户心智,这样只需牢牢握住品牌方,消费者便不会转投其他平台。

  以今年 618 预售为例,自启动以来,天猫直播数量是其它平台在整个 618 期间全部计划场次的 5 倍。高密度促成充分竞争,平台的热度得到显著提升,品牌方与平台的依存度也会更高。

  很长一段时间,三大平台一直不能找到占据流量与时长的法宝。阿里曾发力大文娱弥补内容短板,但无论是音乐、游戏还是图文内容,始终难以同电商缝合,好不容易想发展社交结果被个别用户挂雷之后悄然作罢。

  不过天猫另外两个动作的价值开始逐渐显现:先前提到的直播和目前正逐渐改变调性的游戏矩阵。

  去年盖楼引发争议,以至于今年 4 月风波之中还有不少用户以此大加攻讦。游戏与电商协同效应虽不能过度夸大,但的确可以起到占据用户时间,以提升平台留存度的效果。

  天猫游戏全部属于偏向女性用户的小游戏,依赖度较低,其优势在于搜集碎片时间。此前游戏之间并未有很好串联,“ 又臭又长 ” 的盖楼无法很好反哺电商。本身游戏性有限,与消费冲抵,平台花钱买留存恐怕是唯一解法。

  今年以来,淘宝人生、天猫农场、淘金币、省钱消消四个小游戏同 618 活动增加的小游戏 “ 瓜分 10 亿 ” 彼此关联度提升,用户在游戏中不断切换之际,平台已悄悄占据时间。不一定要沉迷,只需要比竞对多一点,那么促交机会便能大一些。

  再怎么说,游戏 + 品牌怎么也比品牌广告柔性许多,还能为消费者带来一定优惠,提升用户粘性、满足商家曝光诉求,起到一石三鸟之效。

  直播 + 游戏能在多大程度上占用时长、提升留存度目前缺乏数据支撑,今年以来阿里抄底明星的动作不得不让人浮想联翩。

  目前天猫 618 促销活动中,品牌 + 明星 + 直播 + 游戏似乎预示着组合拳还能有很多协同空间。

  此外,价格与服务占据消费的玩儿法虽然早已司空见惯,但并不意味着 “ 真香 ” 过时,何况占据用户心智与时长之后,价格与服务才能把用户牢牢留在手中。

  京东、拼多多两家的优势短期不可能被颠覆,但却可以被蚕食。天猫的策略虽然引领一时之风,但若各家介入也难保优势。

  占据三个领域的效果显而易见,而预售则锁定消费者预算,从消费侧激发市场潜力。

  天猫今年 618 预售成交额相比去年同比增长 515%,而 6 月 1 日当天,20 多个品牌、商家以及直播间成交超一千万,两个数据表明天猫起了一个好头。

  单点突破已经无法筑起流量堤坝,价格战只能徒耗平台现金流,使平台在不断失血中负担越来越重。今年的造节之战更多围绕内功展开。

  京快同盟借势于外,拼多多走向直播取势于内,两家不约而同走上天猫的路子,而且联姻国美预示着两家还是不愿失去品牌。

  无论是直播还是品牌化,恰好都是天猫的路数。除此之外,京东与拼多多在金融服务方面缺乏武器,短期难以撼动天猫的另一个优势。

  消费信贷产品可以在短时间内激发更多消费,京东、拼多多与天猫虽各有所峙,却大相径庭。根据艾瑞咨询数据,截止 2019Q4 第三方移动支付交易规模市场份额支付宝占据超 55%,财付通与京东支付合计占有近 40% 市场份额。

  京东与拼多多共享微信支付体系,客观上导致分流,而支付宝几乎完全服务天猫,相较而言在消费金融服务层面,支付宝体系的优势更为显著。

  消费金融服务拉高了用户短时间消费能力上限,支付宝与天猫在双 11 的贯通也同步平移到 618 之中。开车游戏既可以在两个平台同步进行,通过主动导流双向跳转,将潜在购买力锁定在体系之内。

  供应链部分,菜鸟网络在全国部署物流系统渐渐成型,三通一达与京东自建供应链的效率差距也在逐渐消减。而阿里斥巨资打造的云计算能力,经过多年危机测试,已能应对成交峰值。

  相比天猫,技术与各方协同能力目前是京东与拼多多的短板,要想突破往年交易额再上一个台阶,完成量到质的变化,二者还需时日。

  依托庞大的用户群体与背后物流、资金流、信息流的完整基础设施,天猫可以打出的牌更多,也能更肆无忌惮地把别人的节日变成自己的练兵场。

  618 已不再是任何玩家的主场,一招鲜不可能成功踢馆,如果没有全方位的协同支撑,造节已经无法让 “ 三板斧 ” 大杀四方了。