花式收费「套路」多 优爱腾依旧学不会赚钱|1加仑等于多少升 - 深谷外汇论坛网

花式收费「套路」多 优爱腾依旧学不会赚钱|1加仑等于多少升

最后更新 : 2020/5/28 12:49:53  

  外汇天眼APP讯 : 爱奇艺一直在努力学着赚钱。

  从超前点播到升级会员等级,这条路走得不算顺畅。上一次,还是在《庆余年》热播期间,此前未有过的激进付费点播模式,引起了用户舆论不满。然而,这种收费模式则在此后的自制剧中延续着,如今付费点播在腾讯视频、爱奇艺平台上,已经逐渐常态化。

  5 月 22 日,爱奇艺因推出新会员模式 “ 星钻 VIP”,而再次引起 “ 抗议 ”。单月价格上,新的会员模式较原有价格翻了四倍,但除免费观看点播剧外,内容服务上并未发生大的变化。在创造营收这件事上,爱奇艺似乎心急了一些。

  毕竟,从 2010 年成立 10 年以来,平台从头亏到尾,单是 2015 年到 2019 年,爱奇艺的累计亏损就高达 288 亿元。而根据据市场研究和数据服务公司 IHS Markit 预测,到 2020 年,中国流平台用户每年的订阅费支出将达到 160 亿元。尽管如此,付费用户收入难以覆盖成本的窘况,短期内仍难改观。

  有意思的是,国内视频平台,目前没有一家真正实现盈利。相比国外市值已经高达千亿,生产了《纸牌屋》、《王冠》、《黑镜》等全球热捧的剧集,仅靠会员收入就盈利的 Netflix 来说,在盈利这件事上,国内三大视频平台 “ 优爱腾 ” 走得十分艰难。

  连亏十年,爱奇艺还没学会赚钱

  为了增加营收,爱奇艺又琢磨出了新的招数。

  不少用户近日发现,爱奇艺推出了价格更为高昂的 “ 星钻 VIP 会员 ”,以爱奇艺正在放送的自制剧《古董局中局之建墨寻瓷》为例,点开标识为 “ 超前点播 ” 的剧集后,会跳转出会员充值界面,系统会提醒需开通 “ 黄金 VIP 会员 ” 付费解锁,或开通 “ 星钻 VIP 会员 ”。

  爱奇艺用户杨卓成在社交上表示,“ 这是爱奇艺转移成本,将高昂版权费用转移给消费者买单的行为,一种变相收费。” 过去尊贵的黄金 VIP 会员们,似乎遭到了某种不可预料的权重降级。

  毕竟,为了免广告而开会员的用户们,也避不开影视剧中的剧情广告。平台还专门为付费的 VIP 用户们设置了 15 秒的 “VIP 专属推荐 ” 广告,推介平台内的热播内容。

  Tech 星球(微信 ID:tech618)了解到,“ 星钻 VIP 会员 ” 是爱奇艺最新推出的会员付费体系,提供 “ 黄金 VIP 会员 ” 之外的新增权益,其中就包括自推出伊始,就被大范围讨论的超前点播免费,此外还包括星钻影院免费、多设备终端会员打通等额外权益。

  而在定价上,“ 黄金 VIP 会员 ” 单月费用为 15 元,“ 星钻 VIP 会员 ” 则为 60 元,价格翻了四倍。若连续包年,“ 星钻 VIP 会员 ” 年费用为 398 元,相较 “ 黄金 VIP 会员 ” 年费价格,高出 80% — 120%(安卓端连续包牛费用为 178 元,苹果端则为 218 元)。很多用户质疑,超 VIP 服务有必要吗?

  今年 4 月 17 日,包括爱奇艺、腾讯视频等音视频平台,就因 “ 花式收费 ”、自动续费等被诟病已久的措施,遭浙江市消费者保护委员会约谈,平台承诺不再使用 “ 免广告 ”、“ 跳广告 ”、“ 去广告 ” 等绝对性描述宣传用语,取消默认自动续费功能等。

  实际上,创办 10 年来,爱奇艺始终没能跳出亏钱的坑。2018 年亏损 91 亿元,2019 年亏损 103 亿元,根据统计数据,2015 年至 2019 年 5 年间,爱奇艺合计亏损近 288 亿元。亏损难以控制背后,是视频平台高涨的内容成本。

  近几年,从自制剧《丝男士》的爆火,到现象级自制综艺《奇葩说》的诞生, 视频平台间的比拼不再只有引入内容,平台自制剧、独播剧、自制综艺成为竞争核心,而这些都意味着高昂的版权费用、制作成本。

  传媒内参 2019 年 6 月曾报道,优酷的自制剧占比为 56%,爱奇艺、腾讯视频的自制剧占比均高达 66%。爱奇艺 CEO 龚宇曾透露,电视剧单集采购成本最高时曾高达 1500 万。同时,内容成本也始终是爱奇艺最大的支出,拿 2019 年来说,爱奇艺全年营业额 303 亿元,内容成本(版权采购自制内容)高达 220 亿,占据 7 成。

  独家和自制内容也在真正刺激用户量及付费用户的增长。今年,受疫情、选秀综艺《青春有你 2》及第一季度自制剧集影响,2020 第一季度,爱奇艺交出了超出预期的好成绩。

  财报数据显示,爱奇艺订阅会员规模达 1.19 亿人,同比增长 23%,会员规模单季度净增长 1200 万人。会员收入也挑起了营收大梁,爱奇艺会员季度高达 46 亿元,已是广告收入的三倍。

  但作为爱奇艺的 “ 止血贴 ”,会员收入也无法扭高额亏损。2020 年第一季度,亏损正在扩大化。财报数据显示,爱奇艺净亏损为 29 亿元,较去年同期 18 亿元净亏损,扩大 61%。

  收费会员的「套路」有多深?

  始终亏损的爱奇艺,自然也想到了很多办法增加营收。但视频平台匮乏的营收手段,使其动起了花样开会员的心思。

  2019 年热播电视剧《庆余年》播至三分之一时,坐等更新的观众们没等到新剧,却等到了一个前所未有的点播规则。在开通黄金 VIP 可提前观看六集的基础上,用户可选择额外支付 3 元 / 集,提前观看剧集;也可以额外支付 50 元直接打包解锁,始终享受比其他 VIP 用户多看 6 集、比普通用户多看 12 集的特权。

  观众质疑1加仑等于多少升,爱奇艺 “ 吃相难看 ”,看到一半的观众们觉得自己成为了平台的韭菜。从事律师职业,在微博有 65 万粉丝的吴声威,在仔细阅读爱奇艺相关规则条约后,将爱奇艺告上法庭。吴声威告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618),目前仍在等待开庭中。

  另一位律师逻格斯则选择起诉腾讯视频,除请求法院判令平台相关条款无效,包括 “ 会员广告 ” 和 “ 额外付费点播 ” 等内容外,还请求法院判令腾讯视频赔偿 500 元。

  超前点播并非在《庆余年》上的原创,2019 年夏天,国产剧《陈情令》一度火到国外,Tech 星球曾注意到,2019 年 10 月,在泰国机场、线下明星周边实体店内,四处都是《陈情令》的相关海报及周边,大幅海报、周边产品均放置在最显眼的位置。

  在国内,《陈情令》的火爆也自然不言而喻。为将热播剧流量收益最大化,腾讯视频做了一个尝试,用户可以支付 30 元,提前看到这部剧的大结局。

  当时,这种模式也曾引发非议,但仍有大量剧迷愿意付费,“ 不过两杯奶茶的价格 ”,有统计数据显示,当晚,这一模式为腾讯视频带来了将近 8000 万的收入。

  而在自制综艺中,会员观看额外片段、拥有额外的权益已经是普遍操作。2018 年开始爆火的,诸如《创造 101》、《偶像练习生》等出道类团综,也成为刺激会员市场的一大抓手。VIP 会员拥有额外的打 CALL 数,观看未在正片公开的花絮视频内容等权益,大量粉丝愿意因此而 “ 氪金 ”。

  扩大会员投票权、推出练习生会员定制卡、投票渠道外包,线下也发展各种粉丝经济,包括购买官方合作饮品,拥有特定投票机会等。

  有行业人士告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618),线上投票类似早年超女的短信投票,决定最终的出道结果。很多经纪公司也不得不参与其中,动辄花费几十万,购买合作饮品获得额外投票权,想尽办法为自己的艺人助力。

  但这些营收方式仅仅适用于特定的综艺场景,无法在自制剧中应用。《陈情令》、《庆余年》的尝试让平台们看到了超前点播可激发的市场前景,也撕开了国内市场多年来只有 “ 免广告 ” 为主的 VIP 模式,开始真正的付费观看模式。这也是爱奇艺推出升级版会员的基础所在。

  发展到今天,视频 VIP 制度的升级似乎也是一件板上钉钉将要发生的事情。知乎上有用户认为, 这是迟早的事,爱奇艺需要填补每年近百亿的亏损。"

  无法 Netflix 的每一天

  亏损不是爱奇艺的 “ 专利 ”,准确地说,如何止亏也一直是优酷、腾讯视频面临的长期难题。

  想要营收,“ 会员 ” 是视频平台无法绕开的路径。不少行业人士认为,爱奇艺的 “ 星钻 VIP”,只是会员体系升级的初始信号,一旦爱奇艺吃到螃蟹,其他平台也将效仿。而 Netflix 的模式,也是爱奇艺、优酷、腾讯视频多年来的目标。

  2017 年,与知名电影人韩三平、冯小刚等人同台探讨自制剧未来后,爱奇艺首席内容官王晓晖曾在群访中提及,爱奇艺要进军伟大娱乐公司,“ 就像 Netflix 一样 ”。

  像 Netflix 的模式就意味着,平台需要花大钱砸内容,在优质内容上达到垄断的地位。在平台竞争胶着、互联网红利殆尽的当下,还需要考虑如何覆盖成本,创造更大的收益。值得注意的是,Netflix 收入仅仅依靠会员收入,没有广告收入。

  在美国,最便宜的 Netflix 会员为 8.99 美元(约合人民币 64 元)一个月。实质上,爱奇艺的星钻 VIP 也已经达到这一价位。在会员价格上,爱奇艺追上了 Netflix,但追赶多年后,爱奇艺市值也不过 Netflix 的十五分之一,甚至,市值一度被成本更为低廉,主打 PUGC 模式的 B 站超越。

  娱乐行业观察人士肖俨衍认为,在 2020 年 Q1 广告业务普遍受挫的的情况下,爱奇艺想要实现更大程度的盈利,只能依靠提升付费会员规模及提升单个用户的价值。目前,爱奇艺付费会员规模已经达到 1.19 亿,增长空间并不算多,只能通过提升付费转化的方式进行。

  “ 经济学上有个概念叫价格歧视,就是说上架要利益最大化,必须找到不同用户心里对于某个商品价格的底线,实现差异化定价。向下差异化是打折促销,但这种方式空间有限,所以,分层定价,推出更高级的会员几乎是唯一可持续的路径。” 肖俨衍说。

  实际上,Netflix 就曾因会员提价而 “ 被绊倒 ” 过两次。2011 年,Netflix 将原本合并的 DVD+ 流业务分拆,用户成本从原本的总共 10 美元变成了分别 8 美元,这一举措使其会员用户流失 80 万,股价大跌 80%。

  2019 年,Netflix 还曾因为会员价格普遍上涨 1 美元到 2 美元,而导致了 13 万用户的流失,当然,对于 Netflix 庞大的体量来说,这个数字并不算什么,但这也是 Netflix 自 2011 年之后首次出现用户下滑。

  截至 2020 第一季度,Netflix 全球用户总量已接近 1.83 亿。对比来看,爱奇艺和腾讯视频付费会员数均已上亿,增长天花板明显。毕竟,在 2018 年 Q4 到 2019 年 Q1 两个季度,腾讯视频的会员数一度难以跨过 8900 万这个坎。

  爱奇艺要面对的,或许还有和 Netflix 一样,因会员服务措施改变而导致的用户流失状况。不同于国外仅有 Netflix 一家独大,国内爱奇艺、腾讯视频和优酷都围绕 Netflix 式的 “ 会员 ” 营收模式做营收。Netflix 的实践代表着,优质内容具备强劲的商业想象空间,但同时也意味着,三家要为优质内容一直争夺下去。

  过去,国内视频平台曾经为抢一个版权,杀红了眼,爱奇艺王晓晖清楚感觉到,现在这种军备赛的模式不行了,新版权从一千七八百万,掉到现在的八百万,大部分是在三四百万。内容采购行情恢复理性是好事,但并不意味着 “ 优爱腾 ” 的春天来了。

  现在,视频平台要比拼的,是核心的制作和发行能力,内容的生产力,挑战还一直存在。而这些都将决定,用户是否心甘情愿为各类付费 “ 套路 ” 买单。

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